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    異曲同工的商業戰略

    添加時間:2014/9/9 15:04:25 來源:本站 浏覽次數:97

       日本企業戰略研究專家大前研一曾說,“在制定任何一項經營戰略時,都必須考慮三個主角:公司本身、顧客以及競爭者。如果競爭者的實力更符合市場需要,公司就會逐步處于劣勢。如果公司訴求顧客的方式與競爭者相同,顧客就難以分辨兩者的優劣。成功的策略是公司的實力比競爭者更符合顧客的需求。”它表明了商戰中差異化營銷的重要性。在産品市場同質化的今天,企業只有使自己與競爭者有所差異,才能更好地滿足消費者的需求。因爲每個重要差異,都代表著企業的競爭優勢 。在群雄逐鹿的中國乳業市場中,光明和伊利正是以這種差異化的營銷戰略,在市場中各領風騷,堪稱異曲同工之妙。

      乳業霸主 草原明珠

      上海光明乳業股份有限公司成立于1996年,是由六家企業出資成立的中外合資股份制企業。2001年,光明在國內乳業中産銷量、銷售收入、利稅總額、液態奶、酸奶産量和全國市場占有率等綜合指標排名第一,被美國《財富》雜志評爲“2002年中國最受贊賞的外資企業”和“2002年中國社會責任感最強的企業”。同伊利相比,光明的主要優勢體現在科技和區位優勢上。它擁有全球先進的生産設備和現代化的管理信息系統,麥肯錫公司爲其做管理咨詢,普華永道爲其做ERP,花旗銀行爲其做應收帳款。光明乳業位于全國人均奶品消費量最高的上海,又毗鄰江、浙兩個牛奶消費市場較發達的省份,爲光明提供了得天獨厚的市場資源。2002年8月光明的正式上市使其如虎添翼,乳業霸主地位更加穩固。

      來自內蒙的草原明珠伊利實業股份有限公司是全國乳品行業的大型企業集團,創立于1983年,經過近20年的奮鬥,伊利雪糕、冰淇淋連續七年産銷量居全國第一,超高溫滅菌奶産銷量名列榜首,奶粉、奶茶産銷量排名前三位。與乳業巨頭光明相比,伊利擁有全國最大的奶源基地——內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,優質奶源和成本低廉是其制勝法寶。伊利是全國乳業行業中第一家上市公司,上市以來,連續三年被評爲“中證-亞商中國最有潛力上市公司50強”,其市場地位直逼乳業老大上海光明,並誓與這個老牌勁旅分庭抗禮。

      巴氏消毒奶

      超高溫滅菌奶

      光明乳業堪稱市場細分專家,其乳品已經發展到牛奶、酸奶、奶粉、乳酪、果汁等9大類190多個品種。光明根據顧客不同的需求,推出不同的産品。如針對中老年顧客,公司推出了高鈣奶;針對年輕女性追求時尚、美麗,推出“蘆荟”和“抹茶”系列;針對兒童成長所需全面均衡營養,推出小小光明;針對減肥人士推出脫脂牛奶;針對注重口味享受的顧客,推出特濃牛奶。光明不僅“博”而且“專”,在豐富其産品種類的同時,重點發展液態奶,尤其是巴氏消毒奶最具競爭力,目前在全國保持第一的位置。在上海更是占據了84%的市場份額,在華東地區市場份額已超過了50%。

      伊利進入市場時,面對的是南光明和北三元兩分天下的格局,攻破市場,談何容易。水趨下則順,兵擊虛則利。伊利重新對市場進行了劃分,將乳品劃分爲冰品、液態奶和奶粉三大類。光明主打産品是液態奶,冰品和奶粉相對薄弱。伊利避實就虛,側翼進攻,從雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶等産品入手,先聲奪人,很快便覆蓋了全國市場,形成品牌知名度。但伊利深知,目前在乳業消費中成長最快是液態奶,液態奶中光明以巴氏消毒奶雄踞榜首。而超高溫滅菌奶(UHT)是市場的空缺,UHT奶與傳統的巴氏消毒奶最大的不同在于保質期長。因此,伊利主攻超高溫滅菌奶,加之口味上與光明有很大的差別,很快便形成了強有力的攻勢,産銷量升到全國第一並保持至今。爲提高競爭能力,伊利不斷完善其産品系列,相繼推出高鈣奶、脫脂奶、花色奶、酸奶等。

      高科技的光明

      都市的自然感受

      兵法曰:“攻城爲下,攻心爲上”。在産品同質化的今天,品牌形象的差異,不僅在企業進入市場時吸引顧客,從長期來看,還可以培養消費者品牌忠誠度。光明的品牌設計符合中國人的文化風俗,容易記憶,使人們聯想到企業、消費者前途似錦,風光無限。其品牌標識火炬和其名稱更是緊密相連,給消費者留下很深的印象。光明在品牌塑造上著力建設“高科技的光明”形象。“三保科技”是其品牌內涵的具體表現,即“保安全、保新鮮、保營養”。光明使用國外特殊配方的清洗劑以減少奶牛乳房炎的發生,以“無抗奶”承諾保安全;實施“冷鏈工程”即在生産、運輸、銷售、儲存的全過程種,將牛奶溫度控制在0℃-4℃範圍內,以保證“新鮮每一天”;引進DHI牛種改良技術,以確保營養。通過爲光明品牌注入新的精髓,形成一套特有的品牌形象。

      針對光明的高科技品牌形象,伊利極力打造綠色草原形象。因爲伊利有著得天獨厚的自然環境,清澈的泉水、茂密的青草和新鮮的空氣,這種自然資源爲它提供了豐富、優質的奶源。在伊利的天然牧場,頂是藍藍的天,地是綠綠的草,使伊利奶牛的飼養方式與傳統的圈養乳牛的生廠方式迥然不同,因此,伊利的牛奶自然香濃、口感純正。其品牌設計上堅持自然的風格,一藍一綠兩條彎月,彎月在伊斯蘭教中象征著聖潔,藍色和綠色代表藍天和草原。這樣的設計與伊利品牌形象相輔相成。但隨著伊利在大都市建廠投産,大草原的奶源優勢已不複存在,現在伊利的品牌定位轉爲“都市中的自然感受”,迎合了在喧鬧的都市中人們尋求回歸自然的心理。

      用全國資源做全國市場

      用世界資源做中國的市場

      荀子曰:“骥骐一躍,而能千裏,非利足也,善假物也。”光明身處大都市,奶源少,成本高。因此,光明拓展全國市場時,提出依托上海,用全國的資源做全國的市場。光明通過輕資産戰略(OEM)、聚焦戰略、並購戰略,迅速完成了其全國市場的覆蓋。輕資産戰略是指,光明通過OEM形式,將生産制造包給其他公司,自己專注于産品的設計開發、銷售、服務與品牌推廣。光明的聚焦戰略是:集中優勢兵力打殲滅戰。把市場重點放在華東、華南、華北三大主流市場。這些城市消費能力高,光明以最快的速度填滿市場份額。光明的並購戰略主要通過獨資、控股、參股等多種模式實現。2000年光明收購並成立了20多家公司,鋪設全國性的銷售網絡。2001年又收購、擴建和設立了近10家公司,鞏固生産和銷售地位。目前,光明把它曾經收購的黑龍江富裕縣的一個乳品廠,悄悄建成了一個中央工廠——光明松鶴,這個遠離上海總部的“中央工廠模式”已向光明提供近1/3的奶源,是光明“用全國資源作全國市場”的一步戰略重棋。

      伊利把中國的市場視作一盤棋,提出“用世界的資源,做中國的市場”。所謂用世界資源是指利用國外最先進的生産設備和技術,實現四兩撥千斤。如伊利引進美國國際紙業公司和德國海西亞公司保鮮奶生産線,德國GEA公司和瑞典利樂公司全自動化無菌罐裝生産設備,荷蘭GM公司和瑞典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等。在市場擴張方面,伊利通過收購、兼並、資産重組、托管等方式,先後在內蒙、北京、上海、黑龍江、河北等地建立了自己的生産基地,並挺進香港市場,成爲首家獲准大規模進入香港市場的國內乳業企業。目前伊利液態奶事業部已經與澳門、柬埔寨、印度等周邊國家和地區達成了合作意向,已初步完成了“中國伊利”的戰略布局。

      好牛好奶百分百

      心靈的天然牧場

      在廣告上光明和伊利都不惜血本,重金投放,央視2003年黃金時段廣告招標會上,光明以9287萬元的投放額成爲乳業標王,伊利以7000萬元的數額奪得央視黃金時段競標的第三位。光明的廣告訴求突出“好牛好奶百分百”,與“高科技光明”的品牌形象一脈相承。廣告表現風格獨特且統一,以卡通牛形象爲主的廣告,爲光明樹立了新鮮、健康向上的品牌形象。最近,光明力邀“跳水王子”田亮作爲其形象代言人,他的健康、開朗和追求完美、勇于挑戰的精神,與光明力求塑造的形象相得益彰。

      爲了樹立品牌鮮明的個性,伊利同國際著名的奧美廣告公司合作,廣告設計獨具匠心。伊利的廣告多以青春清新的城市青年男女飲用伊利牛奶的形象出現,表現出一種優雅的生活方式,令人向往。廣告突出“心靈的天然牧場”,很有健康生活的新鮮感。伊利的廣告媒介選擇十分恰當,在北京等大城市大量運用了公交廣告,這種廣告價格便宜,面對人群廣、持續時間長。這些廣告遍布北京的街頭,形成一道亮麗的風景線。畫面主角是一位白領女士,背靠著大廈,表情優雅自然,正在全身心地品嘗伊利牛奶,臉上充滿幸福感。它的文案“感受心靈的天然牧場”,充滿詩情畫意,與品牌形象珠聯璧合。

      市場啓示

      啓示一:知己知彼,差異制勝

      在營銷策略上,光明和伊利的成功是有目共睹的,雖然形式不同,但都各自確立了穩固的市場地位。其成功要素之在于知己知彼,避實就虛,彈無虛發。光明生活在城市,奶源來自于城市周圍的牧場,接近市場和産品新鮮是其優勢所在。光明舉起拓展市場的三板斧——“三保科技”、“巴氏消毒奶”、“全國一片光明”一路披荊斬棘,確立了霸主地位。而草原貴族伊利,雖然沒有像光明那樣擁有幾千萬人口的市場,但純淨的奶源使其背靠大樹好乘涼。伊利揮動草原三鞭——“心靈的天然牧場”、“超高溫滅菌奶”、“全國一盤棋”一路馳騁疆場,跻身乳業排頭兵行列。

      啓示二:先發制人,兵貴神速

      光明和伊利是幸運的,因爲伴隨著它們成長的是我國快速發展的乳業需求。據統計資料顯示,目前全球人均奶類消費100公斤,發達國家爲258.3公斤,我國僅爲8.6公斤,相比之下中國乳品市場潛力巨大;隨著國民經濟的發展,人們生活水平的提高,消費者對營養的要求也會越來越高,爲乳業的快速成長奠定了基礎;同時,政府對乳業的發展相當重視,相繼出台了一系列鼓勵産業發展的政策,把乳業確立爲國家重點扶持的産業。2000年11月,農業部、中宣部、教育部等八部委聯合發文,推行國家“學生飲用奶計劃”,僅就這一項每年就將增加需求150萬噸。國家農業部確定的中長期發展目標是,2005年我國乳制品人均年消費量達到10公斤,總産量達到1350萬噸;2030年人均年消費量達到25公斤,總産量達到4250萬噸。由此可見,我國乳業面臨著巨大的市場空間和發展機遇。面對商機,兵貴神速,光明和伊利利用這一市場契機,在國外乳業巨頭進入前,快速搶占奶源、生産基地和全國性銷售網絡,迅速完成了全國市場的布控,成爲扼制對手的“獨門利器”。商戰中,過去企業奉行大魚吃小魚,活魚吃死魚,鲨魚吃鲨魚(強強聯合)和海爾的專吃休克魚,而面對當今瞬息萬變市場競爭,光明和伊利成功地演繹了快魚吃慢魚的競爭戰略。

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