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    迷途中的探索

    添加時間:2014/9/9 15:04:25 來源:本站 浏覽次數:78

       1998年,五糧液由1994年的7億銷售額迅速增長爲40億元,而茅台仍只有區區的8億元,五糧液超過茅台5倍。從那時起茅台終于坐不住了,開始放下架子學習五糧液,推出了一系列的市場擴張行動:調整品牌定位,推出系列白酒甚至濃香型白酒、推出啤酒、葡萄酒、威士忌,還要進入生物工程領域、生物制藥領域。他們要捍衛自己的國酒地位,要奪回保持了近一個世紀的白酒王座。茅台的擴張措施,的確促進了茅台的發展,銷售額從徘徊不前的7億發展爲目前的20多億元,但茅台快速擴張的背後,留下的是比五糧液更爲嚴重的市場隱患。

      80年前,當茅台在巴拿馬獲得國際大獎的時候,五糧液還沒有出生。40年前,當茅台已經貴爲國酒的時候,五糧液才呱呱墜地。10多年前,當茅台售價超過200元時,五糧液才幾十元。可現在,五糧液銷售額已高達80億,而茅台才20多億。在中國最有價值的品牌排行榜上,五糧液已高居第四位,茅台卻榜上無名。2000年2月,國家內貿局確定了國家重點支持和發展的10家酒業品牌,“五糧液” “泸州老窖”、“劍南春”、“全興”、“郎酒”均榜上有名,茅台卻名落孫山。1995年,第五十屆國際統計大會中國組委會、中國國家統計局、中國技術進步評價中心聯合授予四川宜賓五糧液集團“中國酒業大王”稱號,標志著五糧液正式取代茅台成爲中國酒業泰鬥。1999年,國家將五糧液酒列爲50周年國慶國宴用酒及今後國宴用酒。五糧液正式確立了過去由茅台獨享的國酒地位。1995年,當五糧液開始加速發展時,茅台對五糧液是不屑一顧的,茅台並不認同五糧液的做法,正如筆者在《品牌延伸吞噬五糧液》一文(見本刊2002年第12期)中所分析的,五糧液高速發展的背後留有巨大的隱患,茅台看到了這種隱患,但茅台在後來的發展過程中,給人以病急亂投醫的感覺,並留下了比五糧液更爲嚴重的市場隱患。

      利弊難斷的品牌定位調整運動

      茅台擴張的第一個動作就是調整品牌定位。茅台作爲一個老品牌,調整品牌定位是可以的,但決不能憑想當然。美國品牌管理專家Larry Percy說:“輕率的品牌定位調整,是對品牌的傷害,這種傷害的代價遠遠大于定位調整可能帶來的暫時利益。”茅台輕率的品牌定位調整,帶來的是利益還是傷害?

      緣木求魚的官酒變民酒

      在新一輪的白酒競爭中,茅台落後了,茅台人認爲這是茅台的官方形象影響了茅台的市場化推廣,因此茅台必須改變傳統的官酒形象,走民酒之路。茅台集團總經理袁仁國就說“茅台也要開始瞄准老百姓的飯桌,我們不能再一味強調茅台是官方酒。”在茅台人看來,國酒實質上是官方酒,而官方的市場非常狹小,要擴大茅台的市場,就必須改變茅台的官方形象,變官酒爲民酒,變官方市場爲平民市場。袁仁國還說:“在世界上都很少有哪種商品像茅台這樣跟政治如此緊密。茅台在國家政治和外交生活中發揮了很大的影響。這便是茅台的中國特色。”的確,茅台不僅深得毛澤東、周恩來等老一輩領導人的青睐,而且它見證了新中國曆史的重大時刻:從新中國的開國大典,抗美援朝的勝利,原子彈的爆炸成功,中國重返聯合國,中美順利建交,到港澳回歸,申奧成功,中國成功加入世貿組織,我們的國家總是用茅台來慶祝。因此,茅台不僅是黨和國家領導人青睐有加的禦酒,也是中國重大曆史時刻的慶功酒,還是重大外交活動的交誼酒,于是茅台獲得了“國酒”的稱號。這個稱號,除紅旗轎車外,恐怕在中國所有産品中都是獨一無二的,茅台爲此驕傲了幾十年。但隨著五糧液等品牌的崛起,茅台人發現,“國酒”的招牌只漲面子,不漲票子,于是,他們也要學五糧液,走平民化之路,改官酒爲民酒。

      筆者認爲,茅台停滯不前的原因不是因爲茅台是“官酒”,把茅台發展中的困境歸罪于官酒是一種誤解。

      首先,“國酒”不等于“官酒”。茅台人把國酒與官酒混爲一談了。筆者認爲,國酒代表的是中國最好的酒——最悠久的酒曆史、最燦爛的酒文化、最特別的酒工藝、最神秘的酒環境、最優秀的酒品質、最富傳奇的酒故事。因爲是中國最好的酒,所以才成了官方的慶典酒和外交酒。茅台酒是先得到了社會的認可、世界的認可,才最後得到了官方的認可,因此,茅台是中國的茅台、世界的茅台,而不是官方的茅台,茅台酒不等于官酒。

      其次,茅台作爲官酒的時代已經成爲曆史。如果說茅台曾經是官酒,那也是計劃經濟時代,現在,我們進入市場經濟時代已經多年了,茅台早已不是官方的專利。

      第三,市場上不存在官酒與民酒的界限。消費者行爲學中有一個消費領袖理論,該理論認爲,那種具有榜樣消費作用和示範效應的消費個體和群體就是消費領袖,它具有帶動市場消費的作用,是産品市場推展過程中的重要力量。從這個理論可以看出,官方僅是一個消費領袖而已,它不僅自己消費,還能帶動相關群體與個人的消費。事實上,茅台在官方的帶動下,早已走進了民間,已經成了一個典型的民酒,茅台已經不存在官酒與民酒的界限。

      第四,貴族化與平民化的沖突。茅台明確提出了平民化戰略,茅台要走平民化道路。茅台平民化有兩條道路,一是由官方市場擴至民間市場,另一個是由高檔市場走向低檔市場。第一條道路事實上已經不存在,茅台已經走向了平民化。而第二條道路實際上是低檔化之路,在現有茅台産品基礎上推出低檔産品。低檔化的確是品牌擴展的重要方法,但這不能以犧牲品牌形象爲代價,如果爲了低檔化就隨便調整母品牌定位,那是一種飲鸩止渴行爲,不僅難于取得長久的經營優勢,還直接傷害母品牌形象。

      自相矛盾的醬香變濃香

      醬香型白酒在中國市場的占有率已經降到了1%,茅台認爲在醬香領域已難有作爲,所以茅台公司一口氣以“茅台”爲核心品牌延伸出了“茅台液”、“茅台醇”、“茅香緣”等濃香型白酒。衆所周知,茅台是醬香型白酒的代表。這種代表按茅台的說法,是由其獨特的地理環境決定的,既不可仿造,也不可複制。現在推出的濃香型白酒,希望茅台品牌不僅代表醬香酒,也要能覆蓋濃香酒,茅台以醬香爲特征的品牌價值,能兼容濃香酒嗎?

      世界著名品牌管理專家,美國斯坦福大學的凱文·萊恩·凱勒說:“品牌延伸的核心是品牌理念的延伸,而不是品牌形式的延伸。只延伸品牌形式,而不延伸品牌理念,延伸品牌與母品牌之間可能會因理念不兼容,引發品牌沖突而危害母品牌。”同時他還指出“如果延伸品牌與母品牌理念不一致,要麽終止該延伸,要麽改變或擴展母品牌的理念。但這種擴展或改變不能與其傳統的根深蒂固的品牌理念相矛盾。”隨著茅台液、茅台醇、茅香緣、習酒等濃香型白酒的推出,作爲醬香型代表的茅台已經無法涵蓋其門下的所有品牌,按照凱文·萊恩·凱勒的說法,茅台要麽放棄延伸,要麽改變或擴展品牌理念。在“醬香型代表”的問題上,茅台理念需要擴展,把“醬香型代表”擴展爲“白酒代表”,茅台由傳統的“醬香型白酒”擴展爲“白酒”。但從茅台的舉動看,茅台只有産品擴張活動,沒有理念擴展舉措,而且茅台人還在竭盡全力宣傳醬香代表和神秘的自然環境決定論。既然茅台的自然環境只適合生産醬香型白酒,那麽茅台的濃香型白酒由于缺乏獨特的自然條件,品質肯定就不如醬香型茅台,茅台又宣稱它的濃香酒與醬香酒一樣優質,這豈不自相矛盾?茅台這種沒有理念調整做支撐的品牌延伸,是一種不理性的延伸,這種延伸的結果,雖有短暫的市場斬獲,但卻是以犧牲母品牌爲代價的。

      弄巧成拙的食品變藥品

      據報道,“茅台曾對因工作需要而長期飲用高度茅台酒的員工進行專項體檢和研究發現,這些員工無任何肝髒病變。長期飲用茅台酒的人,不僅不會導致肝纖維化進而繼發肝硬化,反而有護肝的保健作用。經對茅台酒廠職工酒齡超過10年,日飲酒量250克以上的99名職工進行調查,除一例有肝炎既往史外,其余均無肝纖維化和肝硬化。一些患有胃病的員工,飲用茅台酒後甚至有所好轉,茅台具有養胃功能。研究還發現茅台酒具有治療感冒、糖尿病的功效。這些功效是由茅台獨特的成份決定的。據測算茅台酒所含酚類化合物最多,高出其他白酒所含的3—4倍;在所有白酒中,茅台酒的酸度最高,並且是乳酸和乙酸最多,乳酸和乙酸具有保肝、主脾胃、美容、軟化血管、增強人體免疫力等功效。長期適量飲用茅台酒,消化系統疾病及胃潰瘍發生率極低。”

      以這些研究爲依據,茅台提出了“健康茅台”的品牌概念,把“國酒茅台,喝出健康來”作爲品牌廣告語,把“健康”作爲茅台的核心品牌價值予以推廣。

      我們相信茅台的這些研究都是有科學依據的,那又能說明什麽呢?既然茅台還是食品,按照國家法律,茅台的保健功能和醫療功能都是不能宣傳的,因爲宣傳食品的保健功能是法律所不允許的。茅台靠打法律擦邊球的方法來宣傳健康功能,這種擦邊球又能打多久?宣傳“國酒茅台,喝出健康來”,從嚴格的法律意義上講,都是不允許的。另外,茅台所言的“茅台酒所含酚類化合物最多,高出其他白酒所含的3—4倍”、“在所有白酒中,茅台酒的酸度最高,並且是乳酸和乙酸最多”,這種用競爭産品作對比的方法,容易涉嫌不公平競爭,茅台必須慎之又慎。

      即便與法律不相沖突,但能得到消費者的認同嗎?飲酒傷身是一種社會公論,要改變這種公論是非常困難的,就像當年萬寶路做了不少研究來證明香煙其實對人體並無危害一樣,除了招來一串質疑和抗議外,別無所獲。

      茅台人希望將健康概念作爲茅台的“品牌凝聚點”,用“健康”來形成與其他酒的“品牌區隔”,建立在消費者心中的排他性的、領先性的品牌印象。這種想法是好的,但在消費者的心目中,酒與健康是相互排斥的,“飲酒傷身”是千百年來的定論,要改變它決非易事。況且,健康本來就不是酒的核心價值點,怎麽可能成爲茅台的“品牌凝聚點”?筆者認爲,茅台是食品不是藥品,茅台的價值主要在它的口感,而不是它的藥用價值,偏離核心價值、又沒有法律支撐的所謂定位,不僅不利于茅台的銷售,反而會嚴重損害茅台作爲國酒的至尊形象,也是對茅台品牌的巨大傷害。

      得不償失的神秘變科學

      根據茅台自己和學術界的研究,認爲茅台的品牌價值主要包括如下要素:神秘感、醬香代表、高品質、厚重曆史、貴族化。茅台提出“科技茅台”的口號,要把茅台科學化,化神秘爲科學,茅台酒也由神秘酒變成了科技酒。筆者認爲,把科技概念注入茅台企業,從現代企業發展的角度,是需要的。而把科技概念注入品牌,就必須小心,弄不好會得不償失。

      中國的酒文化從來就是一種神秘文化,而不是一種科學文化。茅台品牌的第一感覺就是神秘感,神秘已經成爲茅台品牌不可分割的一部分,而且這種神秘也已經成爲一種傳奇在市場上廣爲流傳。就像也許並不存在的可口可樂神秘配方是可口可樂品牌的核心魅力一樣,茅台的神秘感已經成爲茅台品牌的核心魅力所在,也是市場的消費興奮點。當一切都科學化之後,神秘也就消失了。如果茅台再也沒有了那令人無限遐思的神秘感之後,茅台對人是否還有那麽大的吸引力、品牌魅力是否還存在?

      生不逢時的品牌延伸運動

      向上延伸被稱爲品牌高檔化,向下延伸被稱爲品牌低檔化。茅台從1998年開始學五糧液走低檔化之路,推出了茅台王子酒、茅台醇、茅香緣等系列白酒,但並沒有像五糧液那樣走無計劃生育的道路,而是只推出了有限的幾個品牌,這避免了五糧液的弊端,但卻沒有一個像五糧醇、五糧春、浏陽河、金六福這樣大紅大紫的品牌,甚至還不如人們一度誤認爲是茅台子品牌的“小糊塗仙”成功,這是爲什麽?

      筆者認爲是茅台錯過了品牌延伸的最佳機會。五糧液發起的品牌延伸運動,在白酒界掀起了一場延伸風暴,席卷了幾乎所有的白酒品牌,每個白酒都推出了自己的延伸産品,一時間各種新品牌滿天飛,消費者應接不暇。過度的品牌延伸,已搞亂了白酒市場,人們對“延伸酒”産生了心理上的抗拒,近一兩年,各個“延伸酒”都在忙于收拾盲目延伸後的殘局。茅台由于不屑于效仿五糧液走延伸道路,失去了最佳的延伸時機。現在茅台要在延伸之路有更加輝煌的表現顯然較爲困難了。

      既然茅台貴爲國酒,一直是中國白酒界的領袖,爲什麽非要走五糧液的低檔化之路呢?爲什麽不可以選擇高檔化戰略?茅台要保持其國酒地位,就必須與一批白酒界的後起之秀拉開差距,高檔化地向上延伸是拉開差距的最好辦法。品牌管理專家拉雷·珀西(Larry Percy)說:“領袖品牌保持其領袖地位的最好方法是永遠占領該領域産品和市場的制高點。”茅台作爲中國白酒的品牌領袖,不僅要考慮向下延伸,更要考慮向上延伸問題,高檔化才是領袖品牌的根本出路。如果茅台的戰略也僅僅是如何掠奪性地開發茅台現有的品牌資産,靠低價産品來賺取市場銷售額,這不僅有損茅台作爲貴酒的至尊形象,也會降低茅台的品牌價值。

      茅台向上延伸的最佳機會也正在喪失,茅台如果還不能意識到這一點可能就會徹底失去最後的時機。在目前的白酒市場上,茅台事實上已經失去了拉雷·珀西所說的“産品和市場的制高點”。泸州老窖的國窖酒、全興的水井坊、沱牌的舍得酒都是向上延伸的産物,價格都遠遠高于茅台酒,並已取得極大成功。這些品牌的消費者,他們要消費比茅台更貴的新酒,至少意味著在他們心目中這些酒的品質已高于茅台。也許茅台會說,走高檔之路有這個市場嗎?回答是肯定的。一是已經有一批品牌在高檔化中成功了,二是只要與洋酒比一下價格,就會發現白酒市場應該有很大的上升空間。

      揠苗助長的品牌擴張運動

      茅台的品牌擴張,是一種揠苗助長式的擴張,這種擴張的結果,會爲未來的發展留下無窮後患。

      舍近求遠的非關聯擴張

      品牌擴張,在品牌理論中也被稱爲品牌的類延伸,即母品牌被用來從原産品大類進入另一個不同的大類。品牌擴張分爲關聯擴張與非關聯擴張。關聯擴張是與母品牌有高度相關性的擴張,非關聯擴張是與母品牌有低相關性或者毫無相關性的擴張。Peter Farquar曾對成功進行品牌擴張的産品進行研究,發現82%的成功擴張是關聯擴張,只有18%是非關聯擴張。關聯性的品牌擴張,是較爲容易的,非關聯性的品牌擴張就非常困難。非關聯性品牌擴張,根據品牌專家James R.Bettman的說法,有三個基本條件:母品牌與擴張品牌在理念上具有高度的一致性;擴展符合消費者心理預期;母品牌不是某一大類産品的典型代表。符合這三個條件,擴張就容易成功;不符合這三個條件擴張就容易失敗。茅台在進行白酒領域的關聯性品牌擴張同時,也進行了非關聯品牌擴張,先後推出了茅台威士忌、茅台葡萄酒、茅台啤酒等非白酒産品。茅台的這些品牌擴張符合James這三個條件嗎?筆者領導的一個研究小組曾經對茅台的品牌擴張預期進行了一個調查,發現絕大部分人都認爲茅台雖然能生産出中國最好的白酒,但並不表明它能生産出最好的啤酒、葡萄酒,更不表明它能生産出最好的威士忌。茅台如果不在品牌上做大手術,不在營銷中有大動作,僅依靠簡單的品牌擴張,僅依靠茅台這個白酒品牌,進行簡單的貼牌擴張,要成功實現在威士忌、啤酒、葡萄酒領域的大運作,是不現實的,也是難成氣候的。

      雖然茅台的品牌擴張難以得到茅台這個品牌的強力支持,但並不表明茅台酒就不能在非白酒領域有所成就,只要茅台專注一個領域,借助茅台的知名度和信任度,調整與重建茅台的品牌價值,擴展新的品牌理念,是可以獲得成功的。美國品牌管理專家Kevin Lane Keller說:“要推出一個缺乏母品牌支持的擴張品牌就等于再造一個新品牌,企業唯一要做的是重走母品牌的創建之路,再次依靠優秀的市場運作而不是母品牌的支持來達到成功的目的。”茅台向洋酒、啤酒、葡萄酒領域的擴張,除了茅台這個品牌名稱外,很難找到他們之間的關聯性,茅台同時在三個領域成功運作,就等于茅台要在三個領域再造三個茅台品牌,茅台有這個實力嗎?

      拈輕怕重的産品擴張

      品牌擴張分爲産品擴張和市場擴張,産品擴張就是在現有品牌基礎上推出新産品,市場擴張是把現有産品推向新市場。品牌擴張理論認爲,當市場既定的時候,應更多地進行産品擴張,而在産品既定的時候,應更多地進行市場擴張。在同文化市場上,市場擴張一般比産品擴張容易,在跨文化市場上,産品擴張一般比市場擴張容易。茅台走的是産品擴張之路。之所以走這條道路,是因爲茅台認爲他的市場是既定的,即茅台的市場是中國市場,在市場有限的背景下自然只能走産品擴張之路。茅台之所以認爲茅台的市場在中國,是因爲西方人與中國人有不同的酒文化,西方人不習慣中國白酒,西方市場對茅台而言,是一個跨文化市場。筆者並不如此認爲。首先,1915年巴拿馬博覽會不是迷倒了那麽多外國朋友而拿了金獎嗎?如果西方人不習慣中國白酒,怎麽會把獎杯獎給茅台呢?其次,中國人也不是不習慣洋酒嗎?可如今,中國已成爲人頭馬的重要市場。啤酒進入中國時人們甚至稱它爲“潲水”,可如今中國已成爲世界第一啤酒大國。習慣是一個養成過程,如果我們不去培養,習慣永遠也難以養成。茅台作爲中國白酒的代表,中國白酒市場的領導者,從領導者戰略出發,它負有開拓新市場的任務,只有牢固地占領了國際市場,才可能成爲白酒業的真正領袖。如果茅台對國際市場有畏難情緒,只想在國內市場稱王稱霸,將永遠只能是一個地方品牌,永遠不可能成大氣候。只有成爲國際品牌,茅台才可能保得住它的國酒地位。如果五糧液、泸州老窖、或者水井坊率先打出國門,並建起了白酒的國際地位,那麽茅台恐怕就只能徹底讓出白酒之王的寶座了。

      茅台要想在洋酒、啤酒、葡萄酒領域稱王是不現實的,不要說在世界上,就是在中國也不現實,但茅台完全有條件在白酒領域在世界上稱王,成爲與英國的威士忌、法國的白蘭地齊名的世界三大系列蒸餾酒的領袖。然而茅台拈輕怕重,放棄作爲世界白酒之王的機會而倉促進入新領域,想靠簡單的相加來維持中國國酒的尊嚴,這種想法注定了茅台大器難成。

      正在老化的品牌

      一項針對高檔白酒的消費調查表明,50歲以上的消費者70%偏愛茅台,50歲以下的消費者75%喜歡五糧液;所以有人說,茅台喝的是曆史,五糧液喝的是現實。茅台屬于老一代的酒,已經喪失了年輕人的市場。長此以往,隨著茅台酒消費者的老化,茅台也終將退出曆史舞台。出現這種情況的原因,茅台認爲,現在是濃香型白酒、啤酒和葡萄酒的天下,醬香型白酒已經不流行了,茅台推出濃香型白酒、啤酒、葡萄酒就是這種論調的反應。事實是這樣的嗎?筆者並不如此認爲。對相當多的消費者而言,醬香酒、濃香酒僅是一個概念,很難說是喜歡誰,他們更多的是喜歡與不喜歡的某個品牌。他們喜歡五糧液不是因爲它是濃香型,同樣喜歡茅台的消費者也不是因爲它是醬香酒。濃香型白酒並不是香型更受歡迎,而是以五糧液爲首的濃香型白酒企業發起的一場品牌延伸運動,搶占了更多的白酒市場,濃香型白酒品牌成了市場的熱點品牌,而作爲醬香型代表的茅台則偏安一隅,不思進取,既未及時維護與更新品牌,也未及時更新渠道,傳播也是缺乏新意,導致醬香型白酒品牌成爲市場上的冷品牌。

      茅台是中國爲數不多的幾個傳統名牌之一,茅台完全有條件和能力發展成爲一個國際性知名品牌,但茅台必須全面檢視自己的經營戰略,千萬不要病急亂投醫,毀了茅台品牌。

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